Identiteitscrisis

Een vraagje aan onze lezers.
“Wat is de naam van het bekendste 3-sterrenrestaurant van België?”
Hoogstwaarschijnlijk heeft u geantwoord: “het Hof van Cleve”. Dit is genoegzaam gekend door een overgrote meerderheid van Vlamingen. Stel je nu eens voor dat chef-kok Peter Goossens in zijn communicatie varianten op die naam gaat gebruiken. “Cleve’s Hof”, “Restaurant ter Cleve”, “Kruishoutems’ Hof”,… en diens meer. Dan concludeer je meteen: dat is zowat het stomste wat hij zou kunnen doen. En je hebt volkomen gelijk. Vandaar ook regel nummer 1 in marketing-communicatie: als je een zinnebeeld wil inbranden, wees consistent in naam en boodschap.

Laten we nu even kijken naar wat onze zuiderburen doen om hun streek op de toeristische kaart te zetten. Als aanleiding halen we even het gratis-bij-de-bakker krantje “De Zondag” erbij, waar afgelopen weekend een vakantie-bijlage zat. Onze Waalse toeristische diensten hebben hierin een advertentie geplaatst (en een advertorial bijgekregen). De advertentie vindt u hier

• De advertorial verwijst naar www.belgie-toerisme.be 
• De advertentie verwijst naar www.wallonie-toerisme.be 
• En dan even verder ook eens naar www.echte-ardennen.be 

 We hebben het al eens eerder vermeld: De Franstalige gemeenschap kampt met een serieuze identiteitscrisis op vlak van toerisme-marketing. Branding-regel nummer 1 wordt straal overtreden; en omdat men blijkbaar zelf niet goed weet hoe de bestemming te gaan benoemen, vermeldt men dan maar alle namen en websites ineens. In de marketingboodschappen vinden we onder meer:

• “Ardennen” – de naam die élke vlaming associeert met Wallonie als vakantiebestemming, omvat geografisch gezien slechts een deel van Wallonie. Streken zoals Henegouwen vallen uit de mand, en zulks is voor de belangrijkste inwoner van Bergen (Mons) géén optie. Ook Charleroi, toeristisch vooral bekend omdat je er zo vlot kan doorrijden, voelt zich tekort gedaan wanneer iemand durft spreken over “Ardennen”. En dan vergeten we nog Brussel. Ardennen: afgekeurd.
• "Wallonie” roept niet meteen warme gevoelens op bij de Vlaming, maar dat is hun probleem. Deze benaming wordt politiek geplugged - who cares wat de toerist ervan vindt, hier gelden hogere belangen. Maar oeps, Brussel is geen deel van Wallonie; hoezeer men dat ook zou willen. Brussel niet tevreden. Afgekeurd.
• Wallonie en Brussel vallen toeristisch moeilijk te rijmen; maar ze hebben politiek hun lot aan mekaar verbonden. Hoe gaan we het dan benoemen? Wallobrux? Iemand dacht, in een vlaag van megalomanie, de oplossing gevonden te hebben: we heten het toch gewoon België? Et voilà - www.Belgie-Toerisme.be. Vonden ze waarschijnlijk een leuke sneer aan het adres van de Vlamingen.“Belgie+toerisme = Wallonie+Brussel”. Mocht men zulks in Vlaanderen doen, zouden de Waalse eminenties moord en brand schreeuwen om dergelijke "communotaire provocatie".
• ook een andere branding-poging, de lancering van het merk “Ardenne”, vindt vooralsnog geen tractie. Adhérents genoeg, maar na anderhalf jaar nam nog bijna  (**) geen ervan het initiatief om dit als toeristische bestemming te vermelden in hun communicatie. Bovendien willen sommige deelnemers van dit grensoverschrijdend project niet riskeren dat hun campagnegeld toeristen stuurt naar andermans’ deel van het gebied (chr. Champagne-Ardenne). Impact? Vooralsnog beperkt.
• Promotie in Nederland dan. Daar heeft men minder de neiging om “Wallonie” te pluggen, want geen kat die ginder weet wat Wallonie is. “Ardennen” dan maar? Mmmmnee, de vlag dekt de lading niet. Het antwoord zoeken we in de brochure van de Nederlandse afdeling van de Waalse toerismediensten: “Verrassend België” met als excuserende voetnoot voor het ontbreken van Vlaanderen: “Vakantiemagazine voor Wallonië en Brussel” (Magazine hier). Wat leren we eruit: nog maar eens een andere URL (www.belgie-toerisme.nl), en de streek wordt gemeenzaam benoemd als “Zuid-België” en zelfs "Frans België" (Die hadden we nog niet eerder gehoord!).
  
• Eén van de lokale campagnes die succesvol werd is “Echte Ardennen”. De naam  impliceert dat iemand anders zich ten onrechte bedient heeft van de benaming “Ardennen”, maar we hebben geen idee wie. Door het succes van deze campagne zagen de Waalse federale diensten zich verplicht om deze ook in hun campagnes te vermelden. Wie de OPT-sites nu bezoekt, kan nu dus kiezen tussen de Ardennen en de échte Ardennen.
• Buiten de Nederlandstalige en Franstalige markten, blijven er nog de Engelstalige markten over. Mag ik bij deze een voorstel doen: gebruik ineens de naam van de inwoners: “The Walloons welcome you!” of zoiets. Is het niet effectief, dan klink het op z'n minst nog grappig.
• Ook op lokaal vlak worstelt men met benamingen. De campagne “Oooooh… was ik maar in Wallonie” wordt in de provincie Luxemburg aangepast tot “Oooooh was ik maar….in Belgisch Luxemburg”. Bélgisch Luxemburg? Ahja, dààrom. Verdorie, kon het Groothertogdom nu écht geen andere naam kiezen?

Deze chaos vindt zijn oorzaak in tegenstrijdige belangen, een versnippering onder de diensten, en evenzeer regelrechte onkunde. Elke nieuwe minister, elke nieuwe campagne geraakt niet veel verder dan het lanceren van nog meer websites, kwestie van de versnippering nog groter te maken. Zolang politieke motieven primeren boven de commerciele, is er geen beterschap te verwachten.

** Aanvulling 20/6: Proficiat aan.... de gemeente Houffalize; voor zover wij kunnen zien de eerste die de branding implementeert  - en dat op een visueel aantrekkelijke manier! Puik werk!